נתחיל בתשובה לשאלה הראשונה, מה זה KPI, או בשמם המלא: Key Performance Indicator, ובעברית: מדדי ביצוע.
במילים פשוטות, אלו פרמטרים שאנחנו מבקשים למדוד על מנת להגדיר הצלחה עסקית משמעותית, כמו למשל, הצלחה של אסטרטגיית שיווק דיגיטלי, הצלחת מהלך של בניית אתר לעסק, רווחיות העסק ועוד.
ישנם הרבה מאד מדדים אותם ניתן למדוד, אך לא את כולם יהיה נכון להגדיר כמדדי הצלחה (KPI) מדדים אלו, כאמור, אמורים לתת לנו מענה על מהלך משמעותי שעל פי רוב יהיה מורכב ממספר מדידות שונות והצלבת נתונים.
KPI דוגמאות
נניח לדוגמה שאתם מוכרים קורס שיווק באינטרנט. לצורך כך אתם מבצעים שורה של פעולות, החל מתכנון אסטרטגיה שיווקית, דרך בניית תשתיות כמו, דף נחיתה יעודי עם טופס הרשמה, עיצוב מודעות לקמפיין, בניית רשימת תפוצה וכד' ועד הפעלת הקמפיין בפועל בערוצי השיווק שבחרתם – פייסבוק, גוגל, ניוזלטר וכד'.
באופן טבעי, המדד הראשון שתרצו למדוד הוא, כמה אנשים נרשמו לקורס. אך למעשה, מספר הנרשמים בלבד לא יתן לכם מענה לשאלה משמעותית הרבה יותר: האם הקורס רווחי? שאלה זו בנויה מהרבה מרכיבים שתרצו למדוד והיא בהחלט דוגמה ל- kpi.
רווחיות, היא פונקציה של 3 מדדים עיקריים: הכנסות, הוצאות משתנות, הוצאות קבועות (ישנם מרכיבים נוספים כגון בלאי וכד').
הגדרת הרווחיות כמדד ביצוע, תאפשר לכם להבין לא רק האם הקורס הפסדי או רווחי, אלא את רמת הרווחיות שלו – גולמי, תפעולי, או נקי – אלו מושגים שמומלץ מאד להכיר, אומנם לא נעסוק בהם במאמר זה, אך הבנה כזאת היא קריטית לעסק, לא רק בבחינה של האם להמשיך ולשווק את הקורס אלא גם, עבור בניית אסטרטגיה שיווקית וטקטיקות המכירה לקראת המחזור הבא שלו.
אם כך, ה-kpi של הרווחיות יהיה בנוי משורת מדדים "קטנים" יותר, כמו למשל, רווחיות של קמפיין הפייסבוק. חישוב הרווח של הקמפיין, צריך לכלול את מספר הנרשמים לקורס דרך הרשת החברתית, פחות עלות המדיה בתוספת, עלות הקמפיינר, עלות הכנת המודעות והעיצוב הגרפי שלהן (יש גם מי שיכניסו את החלק היחסי של עלות דף הנחיתה אליו אתם מפנים ואפילו את העלות היחסית שלכם כבעלי העסק, אך לא נכנס לכך כעת).
אגב, גם אם אתם מעסיקים קמפיינר מתוך החברה יש לו עלויות שעליכם לחשב, ואפילו אם אתם עצמכם מחזיקים בתפקיד, עדיין שעות העבודה שלכם עולות כסף וחשוב לתמחר אותן כדי להבין האם אתם "כלכליים" בתור קמפיינרים (יתכן שעדיף לכם להעסיק גורם חיצוני שיעשה את העבודה טוב מכם ויאפשר לכם להתפנות למשימות אחרות בהן אתם יעילים יותר).
באותו אופן תרצו למדוד את הרווחיות של יתר ערוצי השיווק שלכם, את עלויות שעות העבודה שלכם, רכישת המקום שבו מתקיים הקורס (או חבילת הזום) וכן אלאה.
בסופו של דבר, תקבלו שורה ובה מספר המציג את רמת הרווחיות של הקורס, אך מתוך השורות שמעליה תוכלו להבין כיצד באפשרותכם להגדיל את הרווחיות שלו ברמת פרוט אשר תאפשר לכם לבחון כל רכיב של הקמפיין בנפרד.
איך להגדיר KPI
אחרי שהבנו את החשיבות של מדדי הביצוע, נשאלת השאלה כיצד להגדיר KPI באופן שישרת אותנו על הצד הטוב ביותר – כלומר, יענה על המטרה שלשמה הגדרנו אותו – ויעניק לנו את התוצאה הטובה ביותר –זאת שתסייע לנו להסיק את המסקנות הנכונות ביותר.
לצורך כך, מומלץ לייצר תהליך קבוע המורכב מכמה שלבים:
מה אנחנו רוצים למדוד באופן ספציפי וברור
דוגמה לא טובה להגדרה של יעד כזה תהיה "שיפור ביצועי האתר". מאחר ששיפור ביצועים של אתר יכולים לבוא בכמה אופנים ולעיתים נראה בו זמנית שיפור במדד אחד (למשל, עליה בכניסות לאתר) במקביל לפגיעה במדד אחר (למשל, עליה במדד הנטישה – Bounce Rate).
מצד שני, גידול של מספר הגולשים החדשים באתר, היא דוגמה מצוינת ליעד ביצוע אסטרטגי. יעד כזה ילמד אותנו על יכולת ההתרחבות של העסק לקהלים חדשים שטרם נחשפו אלינו. כמובן שבתוך המדד הזה נרצה לדעת, מי הם הקהלים האלו, מאיזה ערוץ הם מגיעים לאתר, באילו דפים הם גולשים והאם הם מבצעים את הפעולה שאנו מצפים מהם לבצע (השארת פרטים, רכישת מוצר, הרשמה לטופס וכד')
ניתן למדידה כמותית
לדוגמה, גידול במכירות חודשיות, שיפור מקומי האתר מנועי חיפוש בעקבות הפעלת אסטרטגיה של כתיבה שיווקית – כאן חשוב להדגיש, כי בדיקת ביטוי בודד איננה יכולה להיחשב כמדד ביצוע אסטרטגי, אלא נרצה לבחון את מגמת השיפור ולכן, נעדיף להגדיר מדד של מיקום ממוצע (חשוב לציין שהגדרה של ממוצע עלולה להיות בעייתי ולכן, עדיף להגדיר קבוצת ביטויים ספציפית אשר עליהם תרצו להפעיל את המדד וכך, למנוע הסטה של התוצאות בעקבות ביטויים אשר האתר נסרק בהם, אך אינם רלוונטיים לכם).
יעד בר השגה
בהמשך לסעיף הקודם, המדבר על הגדרת מספר, או כמות, חשוב גם להבין לאן אתם מכוונים. זהו אולי אחד האתגרים הגדולים ביותר עבור העסק מאחר שהוא עוסק בניבוי עליו מתבססת כל הפעילות. הגדרה של יעד גבוה מידי, או יעד נמוך מדי, לא תשרת אתכם בשום דרך ומצד שני, עמידה ביעד ספציפי היא גם קשה לניבוי וגם קשה להשגה.
למשל, אם הגדרנו גידול של 100% בכניסות האורגניות לאתר, אך הגענו "רק" ל-90% האם זה נחשב לכישלון? ולחילופין, אם השגנו 105% האם זה הישג מעל למצופה?
אחת הטכניקות היעילות בהגדרת יעדים – לא רק עבור מדדי ביצוע – היא הצבת 3 יעדים שונים: זהב, כסף, ארד.
יעד הזהב – היעד הגבוה ביותר אליו אנחנו שואפים להגיע, יעד זה אמור לאתגר אתכם, אך עדיין להיות בר השגה.
יעד כסף – יעד אשר עמידה בו תחשב כהצלחה משמעותית וחיובית.
יעד ארד – היעד המינימלי אשר נוכל להגדיר אותו כהצלחה. מתחת ליעד זה, נאלץ להבין כי לא הצלחנו לעמוד ביעדים שהצבנו לעצמנו.
שיטה זו של הגדרת טווח יעדים, מסייעת רבות לניבוי היעדים והגדרתם ןבעיקר, תורמת רבות לתפיסה הפסיכולוגית של "עמידה ביעד" ומאפשרת לנו גם הצבת רף נמוך יחסית שעדין נחשב להצלחה וגם לאתגר את עצמנו להשגת יעדים גבוהים יותר.
כמובן שגם כאן, יש להגדיר יעדים ברי השגה מצד אחד אך עדיין מאתגרים מהצד השני.
רלוונטיות
עד כה עסקנו בעיקר בחלק טכני של הגדרת המדד, אך לעיתים מרוב טכניקה, לא רואים את הערך. כלומר, אם נפשט את הדברים, הרי שאם אנחנו רוצים למדוד גידול בכמות הלקוחות החדשים, אך נגדיר את מדד הביצע שלנו גידול במכירות, נפסס את המטרה האמיתית שלנו.
לכן, חשוב מאד שכל הזמן נזכיר לעצמנו מה המטרה שלנו, מה אנחנו רוצים להשיג והאם המדד שהגדרנו, גם אם הוא עומד בכל הקריטריונים שהצגנו קודם, עונה על המטרה עצמה.
הגבלת זמנים
בחינת היעדים חייבת להיות בתוך מסגרת זמנים מוגדרת – מתי מתחילה המדידה ומתי היא מסתיימת. בתוך התקופה הזאת ניתן להגדיר אבני דרך אשר יסמנו לנו את הכיוון, אך מועד ההתחלה והסיום של המדידה חייבים להיות ברורים. באופן טבעי, הגדרת היעדים נגזרת מהתקופה של המדידה (אין דין יעד חודשי, כיעד רבעוני) שנית, על ידי הגבלת מסגרת הזמן תוכלו לזהות מגמות התלויות בעונתיות, מגמות בשוק ואפילו פעילות מתחרים – למשל, רמת הביצועים שלכם, בזמן החדרת מוצר חדש של החברה המתחרה.
הגדרת יעדי ביצוע, משרתת את ההנהלה בבחינת יעדים אסטרטגיים, אך היא יכולה גם לסייע בבחינת התייעלות העובדים ואפילו לייצר תחרות בריאה ביניהם. למשל, מדד ביצוע של מכירות חודשיות פר עובד, מכירת המשך, שימור לקוחות וכד'.
KPI דוגמאות נוספות של מדדי ביצוע
ישנן דוגמאות רבות למדדי ביצוע ולמעשה לכל תחום פעילות ישנם מדדי kpi המתאימים לו, בין אם מדובר בחברת סטארט-אפ, משרד פרסום, מוקד מכירה טלפוני ואפילו משרד ממשלתי הרוצה לייעל את עבודתו, או את רמת השרות שלו לאזרח.
אם נקח לדוגמה אתר מכירות אינטרנטי, נוכל להגדיר יעד ביצוע של מכירות חוזרות ללקוח. כידוע, שימור לקוח זול יותר מגיוס לקוח חדש ומלמד על נאמנות למותג שלנו. ככל שנראה גידול במגמה של לקוחות חוזרים נוכל להסיק שקיימת מגמה של נאמנות ושביעות רצון של הלקוחות שלנו. מידע כזה יכול להוביל לטקטיקה של "חבר מביא חבר" דבר אשר גם ישפר עוד יותר את הקשר עם הלקוחות הקיימים וגם יביא לעסק לקוחות חדשים בעלות נמוכה יחסית.
מדדי ביצוע בתחום האתרים יכולים להיות, גידול בכמות המבקרים היוניקיים באתר (מבקרים יחודיים, כלומר כאלו אשר נספרים פעם אחת בלבד גם אם נכנסו מספר פעמים). למדד זה יש חשיבות עליונה כי הוא מלמד אותנו על ההצלחה השיווקית שלנו תוך סינון של ביקורים חוזרים של אותו גולש – כאמור, גולש החוזר לאתר הוא בהחלט מדד רלוונטי לחנות אינטרנטית (וישנם כמובן מקרים רבים שגם באתרי תוכן) אך לכניסות יוניקיות יש ערך משל עצמן והן מצביעות על מגמות אחרות, שאינן עומדות בסטירה עם מדד הלקוחות החוזרים.
כמובן שקצב הגידול של ההמרות, או גידול באחוזי ההמרה של האתר הוא מדד ביצוע מרכזי וחשוב בכל סוג של אתר, בין אם מדובר ברכישה או ליד.
אחוז נטישה (Bounce rate) הוא מדד חשוב נוסף. נטישה מוגדרת במקרה של גולש שנכנס לאחד מעמודי הנחיתה של האתר ויצא ממנו מבלי לבצע שום פעולה נוספת – גלישה לעמוד נוסף, לחיצה על קישור, מילוי טופס וכד'. זהו מדד חשוב להבנה של חווית המשתמש הן בדקסטופ והן במובייל (פערים גדולים של מדד זה בין שתי הפלטפורמות, יעידו על בעיה בפלטפורמה בה אחוז הנטישה גבוה משמעותית).
יחד עם זאת, יש לשים לב כי במקרים מסוימים מדד הנטישה עלול להטעות. למשל, נניח שברשותכם מסעדה ואחד מדפי הנחיתה שלכם הוא דרכי ההגעה למסעדה הכולל את שעות הפתיחה שלה. סביר להניח שגולש המעוניין להגיע למסעדה עצמה ינחת לעמוד זה (אחרי שיחפש בגוגל את שם המסעדה שלכם + שעות פתיחה, או כתובת) שם הוא יקבל את מידע הרלוונטי ויצא מהאתר. יתכן מאד שמדובר בהמרה אמיתית מאחר שמכאן ימשיך הגולש פיזית למסעדה עצמה, אך בעיני מערכות ניתוח הביצועים (כמו גוגל אנליטיקס) הוא יחשב כגולש שנטש.
KPI לסיכום
מדדי ביצוע הם כלי חשוב לזיהוי מגמות וגיבוש אסטרטגיה ניהולית של העסק. ישנם סוגים רבים של kpi אותם ניתן להגדיר בהתאם לצרכים שלכם. הגדרה נכונה שלהם תספק לכם מידע חשוב ממנו תוכלו ללמוד כיצד להתייעל החל משיפור רווחיות, דרך ניהול עובדים, שימור לקוחות, אסטרטגיה שיווקית, טקטיקות מכירה ועוד.
בין אם אתם עסק קטן, או חברה בע"מ, מומלץ מאד להגדיר יעדי ביצוע באופן קבוע.
