איך לבצע הערכות נכונה לשיווק שמביא תוצאות
עסקים רבים נמנעים מלבצע שיווק מקצועי מתוך תפיסה שמדובר בתחום שדורש משאבים רבים ועל פי נסיונם אינו מביא תוצאות ממשיות. שיווק הוא אכן תחום הדורש משאבים, גם של זמן וגם של כסף, אבל הבשורה הטובה היא שמי שמבצע אותו באופן מקצועי ונכון, זוכה לראות גידול בהכנסות ובעיקר, ברווחים. במצב הזה, השיווק הופך מהוצאה הכרחית, להשקעה משתלמת. ניהול זמן נכון, שליטה במצב ולבסוף גם לראות את התוצאות בשטח הוא חיוני כיום, כאשר למנהל בתחום השיווק יש כל כך הרבה על הראש.
הטיפים שלי לניהול זמן נכון
למה שיווק דיגיטלי, זה לא דף פייסבוק
בעלי עסקים רבים אשר מבצעים את צעדיהם הראשונים בעולם השיווקי בכלל ושיווק דיגיטלי בפרט, ממהרים לקפוץ לסוף התהליך ולא מבינים מדוע הם לא רואים תוצאות. צילום סרטון וידאו תדמיתי, או ניהול קמפיין פרסום בגוגל ואפילו בניית אתרים, מבלי לבנות אסטרטגיית שיווק נכונה ותוכנית עבודה מסודרת, נועדו לכישלון ידוע מראש. כאן נכנס ניהול זמן נכון ומדויק מצד המנהל שתפקידו לנווט את העסק לעבר עתיד טוב ומוצלח יותר.
הכלל הראשון והחשוב ביותר, שכל עסק חייב להפנים הוא ששיווק, זה לא קסם. מי שחושב שדי בהקמת קמפיין PPC כדי לייצר תנועת לקוחות שתביא לגידול ברווחים – טועה בגדול. הבעיה היותר גדולה היא שפרסום מודעה כזאת, ללא כל מחקר מקדים, עלול אף לגרום נזק ולפגוע במותג ובמכירות של בית העסק.
שיווק, הוא מהלך שדורש הערכות נכונה, מחקר מקיף ומעמיק, בניית תוכנית עבודה מקצועית המבוססת על מחקרי השוק והקהלים ולא פחות חשוב מכך, ביצוע ניטור ובקרה באופן קבוע לבחינת תוצאות ושיפור ביצועים.
הערכות נכונה לשיווק מתחילה במותג
הכלל השני והחשוב הוא ההבנה שכיום כולנו, ללא יוצא מן הכלל, קונים מותגים. מיתוג עסקי, הוא הצעד הראשון שכל עסק, לא משנה מה גודלו, חייב לבצע כצעד ראשון בתוכנית השיווקית שלו. התוכנית השיווקית, חייבת להיות חלק מובנה מהתוכנית העסקית של העסק ושתיהן צריכות להסתכל גם על התקופה הקרובה (עד שנה) וגם, על החזון להמשך – להגדיר יעדים ומטרות ארוכות טווח ואסטרטגיות לשנים הבאות.
אך האם כל עסק, גם הקטן ביותר, מסוגל להיות מותג? אנו מורגלים להסתכל על המותגים הגדולים בעולם – נייק, אפל, קוקה קולה וכד' – ולחשוב שמיתוג הוא נחלת חלקם רק של עסקים גדולים ועשירים. אבל האמת היא שמותג בכלל לא קשור לגודל, אותם תאגידי ענק צמחו למימדים שלהם בזכות היותם מותג, ולא להפך.
אז מה זה בעצם מותג, ואיך מיצרים מיתוג עסקי? רבים נוטים לבלבל בין מיתוג לבין עיצוב לוגו. לוגו הוא ההיבט הגרפי של המותג, אך הוא לא המותג עצמו. ישנן הרבה הגדרות למושג 'מותג'. בקצרה, זהו מכלול הערכים המזוהים עם בית העסק (או המוצר) ואשר איתם מזדהים קהלי היעד שלו באופן רגשי ומעצים.
ברגע שמתקיים חיבור רגשי בין הקהלים למותג והם חשים הזדהות איתו, הופך הצרכן ללקוח שבוי והוא עצמו נהיה איש השיווק של אותו מותג (כמה פעמים שמעתם את חבריכם מהללים את האייפון החדש שרכשו, או את נעלי הנייק שהרגע קנו?).
מותגי העל, לעולם לא מוכרים מוצרים, אלא סט של ערכים, חוויות, תחושות ורגשות. קוקה קולה, לא מוכרת לנו משקה תוסס, אל רגשות של שמחה, חופש, מסיבה, נעורים, או לחילופין, ערכים של משפחה, תקווה, סיכוי, חברות וכד' – תלוי לאיזה קהל יעד היא פונה בקמפיין שלה.
חברות אלו אומנם משקיעות סכומי עתק בפרסום ומעסיקות צוותי מומחים עצומים לגודל, אבל המהות של הפניה לרגש ויצירת הזדהות רגשית, היא לב לבה של כל האסטרטגיה השיווקית שלהן ובכך אין הבדל בינן לבין עסק מקומי קטן.
איך לבנות מיתוג עסקי כהכנה לשיווק
כלל המכירות החשוב ביותר הוא, שהצרכן (כלומר, כולנו) אינו מופעל מההיגיון או שיקולים לוגיים, אלא בעיקר מהרגש והתחושות. לכן, כאשר אנו רוצים לבצע תהליך של מיתוג, עלינו לשאול את עצמנו, לא איזה מוצר אנחנו מוכרים? אלא, מה הערך שהמוצר שלי מעניק לקהל שלי? על איזה צורך אמיתי, רגשי, אנחנו נותנים מענה באמצעות המוצר שלנו?
לצורך כך, עלינו לבצע מחקר של קהלי היעד שלנו, להבין מה מניע אותם? מה הכאבים והצרכים שלהם? ומהם הערכים בהם הם מחזיקים? עלינו לוודא שהצעת הערך שלנו פוגעת בול בנקודות האלו. למשל, חברת נייק, מוכרת לנו תחושה של הצלחה, של מסוגלות, של הנעה לפעולה ואמונה שביכולתנו להתמודד עם אתגרים שעד כה חשבנו שהם בלתי אפשריים עבורנו. Just Do It.
תהליך המחקר הוא מתמשך (ובפועל, לא נפסק אף פעם). ככל שנצלול יותר לעומק ונכיר יותר את קהלי היעד שלנו, כך נוכל לתת להם את המענה האיכותי ביותר שיחבר אותם למותג שלנו. בעסקים קטנים, כמעט תמיד, בעל העסק הוא המותג ולא, המוצר או השרות שהוא מציע. כלומר, אנשים מתחברים לאנשים. כאשר לקוח מגיע לעסק קטן, הוא מצפה לפגוש מולו בן אדם אשר מבין אותו, מזדהה איתו ומתחבר אליו. זה הערך האמיתי שהלקוח מחפש ומה שיניע אותו לפעולה.
סביר להניח שכל אחד ואחת מאיתנו, כבר חוו בעבר מקרים בהם העדיפו לוותר על עסקה משתלמת מבחינה עסקית טהורה – הצעה יותר זולה, למשל – בגלל שלא הרגישו שהם מקבלים את הערך המוסף שלו הם מצפים, או במילים אחרות, לא התחברו לנותן השרות, חשו שהוא לא קשוב להם, שלא יקבלו שרות בהתאם לציפיות שלהם וכד'.
לעומת זאת, כאשר אנו מתחברים לאדם ומרגשים שהוא קשוב ורגיש כלפינו, יהיה לנו הרבה יותר קל לעשות איתו עסקים, גם אם המחיר שהוא מציע לנו גבוה יותר מההצעה הנגדית. הסיבה היא שאנחנו חשים, ובצדק, שאנו מקבלי ערך גבוה יותר עבור השרות או המוצר שאנו רוכשים – ולכן, העסקה משתלמת לנו יותר.
טיפול בהתנגדויות – שלב קריטי לשיווק ומכירה
שלב נוסף וחשוב ביותר, הנוגע לתחום המכירה, הוא הטיפול בהתנגדויות. אנו רוצים לדעת מהן ההתנגדויות השכיחות של הקהלים שלנו שעשיות למנוע מהם את השלמת העסקה ולדעת לתת להן מענה מבעוד מועד.
"יקר לי מדי" הוא משפט שכיח מאד, אך אינו נחשב להתנגדות אמיתית. המסר מאחוריו הוא, "לא מצאתי ערך מספיק כדי לבצע את הרכישה". כלומר, אם אתם נתקלים באמירות כאלו מצד הלקוחות הפוטנציאליים שלכם, המשמעות איננה שאתם צריכים להוריד מחירים, אלא לעלות את הערך עבור הלקוח וכפי שציינו לאורך כל המאמר, הכוונה היא בעיקר לערך הרגשי, אבל גם לערכים מעשיים כמו שיפור השירות או המקצועיות. כמובן, שבסופו של יום, לא מספיק להצהיר שאתם מקצועיים, אלא חובת ההוכחה בפועל היא המקום שבו תמדדו באמת.
למעשה, אם תייצר לעצמכם תדמית של עסק שירותי, אבל בפועל תתגלו כעסק שאינו נותן יחס ראוי ללקוחת, שאינו עומד בהתחייבויות (כמו זמני משלוח למשל), תפגעו אנושות בעסק שלכם, מאחר שרף הציפיות של הלקוח יהיה גבוה וכך, גם רמת האכזבה שלו מבית העסק.
השלב הבא במחקר הלקוח, הוא להבין איפה נמצאים הקהלים שלכם. ניהול זמן נכון מושפע ישירות מהטקטיקה שבחרתם וכאן כבר נכנסת טקטיקת השיווק לפעולה. אם אתם פונים לקהל צעיר, סביר להניח שניהול דף פייסבוק, זה לא המקום שבו תרצו להשקיע את המשאבים שלכם, מאחר והקהל שלכם לא נמצא שם. במקרה כזה, עדיף לכוון את המאמצים לאינסטגרם או לטיקטוק.
בידול ומיצוב – מי אתם ולמה
אחרי שלב ניתוח הקהלים, עוברים לשלב ניתוח השוק והמתחרים. השאלה המרכזית שאנו רוצים לשאול את עצמנו ביחס למתחרים היא, מה הבידול שלנו? מה הדבר היחודי שאנחנו מציעים ללקוחות שאף אחד אחר מהמתחרים שלנו לא מציע להם, או שאנו מעניקים אותו ברמה גבוהה יותר מהאחרים.
הבידול, הוא חלק חשוב ביותר בתהליך המיתוג וההכנה לשיווק. הוא מעניק לעסק את היתרון היחודי שלו וגם, מאפשר ללקח לזכור את העסק ולהבדיל בינו לבין המתחרים.
לאחר שתענו על כל השאלות האלו, תקבלו תמונה ברורה שתאפשר לכם להחליט כיצד למצב את העסק. למשל, האם לייצר לו תדמית של מותג יוקרה או חנות בוטיק, או דווקא ללכת לכיוון העממי והנגיש יותר? זוהי שאלה שנגזרת מהרבה מרכיבים שלא כולם קשורים לשיווק, אך מחקר השוק והמתחרים בהחלט יכול, וצריך, להשפיע עליה מתוך הבנה ברורה יותר של הצרכים והציפיות של הלקוחות שלכם ופעילות המתחרים.
אסטרטגיה וטקטיקה שיווקית – מפת הדרכים שלכם
כעת, ניתן לבנות את האסטרטגיה השיווקית ואת תוכנית העבודה השיווקית. אסטרטגיה היא מושג מורכב שרק עליו ניתן לכתוב מאמר שלם, כאן נתייחס אליה בקצרה במובן של מטרת העל של העסק – המקום אליו נרצה להגיע, אם תרצו. הטקטיקה, תהיה הדרך לשם.
בטקטיקה, המשתלבת עם תוכנית העבודה, תבחנו את ערוצי הפעילות שלכם בפועל. קידום אתרים בגוגל, הוא ערוץ פעולה מצוין ונראות גבוה בתוצאות החיפוש בהחלט תורמת למותג ומייצרת תנועה זולה יחסית לאתר, אך על מנת לראות תוצאות דרש זמן ולעיתים התחרות קשה מאד. לכן, האם נכון לבצע במקביל קמפיין ממומן, או שדווקא עדיף להשקיע את המשאבים בהקמת קהילת עוקבים באחת מהרשתות החברתיות? שיווק שותפים, היא טקטיקה שיכולה להביא לתוצאות טובות מכירה טובות, אך גם עלולה לעלות ביוקר, עקב תשלום עמלות גבוהות לשותפים וצמצום הרווחיות. שיטה זו אגב, הייתה פופולארית מאד עד לפני כמה שנים וכיום, מעט איבדה מיוקרתה בעקבות הרבה קשיים של ניהול מערך השותפים והרווחיות הנמוכה.
הטקטיקה השיווקית, חייבת להסתכל קדימה ולקחת בחשבון את משאבי הארגון, הן של כסף והן של זמן. שיווק הוא ריצת מרתון ויש לראות כיצד מתאימים את הפעילות ליכולות של העסק והעובדים וכן, לביצועים של הפעולות שבצענו עד כה.
ניהול זמן נכון – בקרה וניתוח נתונים לשיפור ההערכות השיווקית
ניהול זמן נכון חיוני לשלוט בכל המחלקות של העסק, המשימות שיש לבצע ועמידה בהספקים, אך אם לא תבצעו כל פרק זמן שתגדירו ניתוח ביצועים תקופתי אתם תיהיו שוב בבעיה. ניתוח ביצועים תקופתי זוהי הדרך של הארגון להבין האם מאמציו השתלמו. אילו ערוצים הביאו את הרווחיות הגבוהה ביותר ואלו פחות. מה הן נקודות החוזקה והכשל שלנו בערוצים השונים וכיצד עלינו לפעול מכאן ואלאה.
למרות שהדברים מובנים מאליהם, מפתיע לגלות שעסקים רבים נמענים מלבצע ניתוח נתונים על בסיס תקופתי קבוע. זהו פספוס גדול מאד אשר יכול לשפר משמעותית את רווחיות הארגון. ישנם כלים רבים המסייעים לנתח ביצועים, די אם נזכיר את גוגל אנליטיקס, Facebook insite ועוד כלים טכנולוגיים רבים אשר מספקים נתונים וניתוחים סטטיסטיים על ביצועי האתר, הקמפיינים, הרשתות החברתיות וכד'.
הערכות נכונה לשיווק, היא הדרך להצליח בשיווק עצמו. כפי שהצגנו כאן, ההערכות כוללת תכנון מראש, בניית תכנית עבודה סדורה הכוללת אסטרטגיה וטקטיקות עבודה וכן, ניתוח ביצועים תקופתי באופן מקצועי ומעמיק. זאת הדרך להפוך את השיווק מהוצאה הכרחית להשקעה משתלמת לארגון.
