אסטרטגיה שיווקית לעסקים – מאיפה מתחילים?

לא מעט אנחנו שומעים את המושג אסטרטגיה שיווקית או אסטרטגיה עסקית, זה בדרך כלל מגיע ממנטורים ומאמנים שדוחפים עסקים לעבוד בצורה מסודרת ומאורגנת יותר כדי לעמוד ביעדים ולעזור לעסק לצמוח בצורה מדודה ועקבית. (המושג הזה רלוונטי לכל עסק, כזה שמוכרים פיזית או עושים מכירות באינטרנט, כאלו שמוכרים מוצרים פיזיים, וירטואלייםפ וגם נותני שירות).

אז לפני שנתחיל להבין מה זה בכלל אסטרטגיה שיווקית, אני רוצה להסביר תחילה את המושג הגדול הזה שנקרא שיווק.

אז ככה מתאר פיליפ קוטלר בספרו "ניהול השיווק" את המושג הגדול הזה שנקרא שיווק:

"תהליך חברתי וניהולי באמצעותו משיגים יחידים וקבוצות את מה שהם צריכים ורוצים על ידי יצירה, הצעה והמרה של מוצרים בעלי ערך עם יחידים וקבוצות אחרים" (קריאה נוספת על המושג שיווק באתר ויקיפדיה).

אני מפרש את המושג הזה שנקרא שיווק בפשטות: לשנות דעות במוחם של לקוחות

בסופו של דבר, שיווק זו הדרך בה אתה גורם ללקוחות להאמין שהמוצר או השירות שלך חשובים ומשמעותיים והם נותנים ערך גבוה יותר ללקוח מאשר המתחרים שלך.

עכשיו כשהבנו קצת יותר טוב מה אומר בכלל המושג שיווק, בואו נתחיל להבין מה זה אסטרטגיה שיווקית.

אסטרטגיה שיווקית

אסטרטגיה שיווקית היא למעשה למעשה לקחת את תחום השיווק בעסק שלנו ולבנות סביבו אסטרטגיה מסודרת וברורה שתעזור לנו להתמודד עם אתגרים, לצלוח משברים ולדאוג שהעסק ימשיך לצמוח כנגד כל המכשולים. תפקידה של האסטרטגיה השיווקית הוא לסדר את מערך השיווק בעסק שלנו כך שיעבוד לפי תכנית שנתית ברורה הכוללת יעדים מדידים, מטרות, תכניות מגירה, פתרונות לבעיות נפוצות ובעצם פתרון למרבית התרחישים שהעסק שלנו עלול להתמודד מולם.

אבל רגע…

אם כל זה מגדיר לנו אסטרטגיה שיווקית, אז מה אומר המושג אסטרטגיה עסקית?

שאלה מצוינת!

בואו נבדיל בין שני המושגים שכן אסטרטגיה עסקית שונה מהותית מאסטרטגיה שיווקית.

אסטרטגיה עסקית

בתהליכי פיתוח של אסטרטגיה עסקית אנו מגדירים בצורה מדויקת מי הם הלקוחות הפוטנציאליים שלנו ואיך אני מתכוון להגיע אליהם. אנו מגדירים ברמה העסקית מה יהיה סל המוצרים שלנו, מה יהיה התמחור של המוצרים והשירותים שלנו ומהם פלחי השוק אליהם אנחנו רוצים לפנות במסגרת האסטרטגיה העסקית שלנו.

אחרי שהגדרנו במדויק מיהו קהל היעד שלנו ומהם היעדים העסקיים שלנו, השלב הבא הוא לבנות אסטרטגיה שיווקית שתפקידה לפתור את הבעיה העיקרית – איך אני משנה את דעתם של לקוחות פוטנציאליים על המוצרים והשירותים שלי וגורם להם להזדהות עם המותג שלי ולרכוש ממני.

אז אחרי שהבדלנו בין שני המושגים, נתחיל לפרק את המושג אסטרטגיה שיווקית כדי להבין טוב יותר איך אנחנו בונים אסטרטגיה שכזו ומיישמים אותה בפועל.

למה צריך בכלל אסטרטגיה שיווקית?

שאלה מצוינת. לא סתם שמתי את התמונה שהרגע ראיתם כאן במאמר. אני מניח שאם המתחרה העיקרי שלכם במשחק הדמקה היה כלב פקינז, לא הייתם זקוקים לאאסטרטגיה וכנראה שהייתם מנצחים מבלי לתכנן יותר מידי, פשוט כי היריב שלכם חלש מידי.

אז זהו, שהימים האלו עברו ? בעלי העסקים היום מבינים יותר ויותר שתכנון ואסטרטגיה הם כלי בסיסי בהצלחה השיווקית של העסק וללא תכנון מקדים ובנייה של תכנית שיווקית אסטרטגית נכונה, הם נדונו לכישלון כמעט בכל מהלך שיווקי שהם יוצאים אליו.

ועדיין, רוב מוחלט של העסקים בישראל עובד ללא שום אסטרטגיה, אלא מעדיף לדלג על השלב הזה ולעבור ישר אל הטקטיקה. הבעיה נעוצה בכך שעסק שפועל ללא אסטרטגיה בדרך כלל יוציא הרבה יותר כסף ומשאבים ויקבל פחות תוצאות מהמתחרים שלו בעקבות כך. וכאן בדיוק נמצאת ההזדמנות שלכם.

גם בעסק שלי ובמיזמים שאני מקים, אני משתדל לתכנן כל מהלך לפרטי פרטים כך שבכל רגע שתהליך הקמת המיזם או בתהליך השיווקי, כל אחד מחברי הצוות כולל אותי יודע בדיוק מה הוא צריך לעשות, מה המטרה של הפעולה שהוא עושה ומה לוח הזמנים המוגדר לכל פעולה. מכל הדברים שעשיתי עד היום אני רואה שבפעמים שעשיתי תכנון ובניית אסטרטגיה מדוקדקים, הצלחתי.

בחלק הבא של המאמר הזה תוכלו לראות בדיוק מהם השלבים בתהליך בניית אסטרטגיה שיווקית לעסק ואיך בדיוק צולחים כל שלב ושלב.

בניית אסטרטגיה שיווקית לעסק שלכם

בנייה של אסטרטגיה שיווקית הוא למעשה תהליך סדור בן מספר שלבים שכל שלב מסתמך על הקודם לו. בסיום התהליך אנו מקבלים תכנית שיווקית אסטרטגית ברורה הניתנת ליישום באופן פשוט ומדיד.

מהם השלבים ביצירת אסטרטגיה שיווקית?

1 – שלב הניתוח

בשלב הניתוח אנו ממפים את השוק שבו אנו פועלים, את המתחרים, הלקוחות הפוטנציאליים ומטפלים בנקודות הבאות:

למידה של קהל הלקוחות – מהם תחומי העניין של הקהל שלי, היכן הם מתגוררים, איפה הם יוצאים לבלות ועוד.

איך ולמה הם קונים את מה שהם קונים – נניח והמצאתי משקה מוגז חדש ואני רוצה להגיע לקהל יעד ישראלי שאוהב לקנות ולשתות קוקה קולה. אני בעצם צריך להבין מדוע הם קונים קוקה קולה, באיזו צרה הם אוהבים לעשות את זה (אונליין, סופר שכונתי, מרכזי קניות גדולים, בקבוקים קטנים או גדולים או פחיות ועוד).

ניתוח המתחרים והתחרות – בידקו מיהם המתחרים שלכם ומה מידת התחרות הקיימת בשוק (הכוונה היא מהם סכומי הכסף שמשקיעים המתחרים שלכם, בידקו באמצעות הכלי לתכנון מילות מפתח בגוגל כמה חיפושים יש לתחום שלכם בגוגל וכדומה).

ניתוח טרנדים ומגמות בשוק – ניתן לבדוק בקלות באמצעות גוגל טרנדס מהם המגמות הקיימות בשוק שלכם, מהם החיפושים הפופולאריים ובאיזה מדינות התחום שלכם פורץ דרך.

2 – שלב האסטרטגיה

בשלב זה שהוא הליבה של בניית אסטרטגיה שיווקית אנו לוקחים את כל מה שלמדנו בשלב הניתוח ומיישמים באסטרטגיה השיווקית. אלו הדברים שאנו צריכים לעשות בשלב הזה:

החלטות על פלחים בשוק בהם נתמקד – חשוב להחליט על מספר מצומצם של קהלים שרלוונטיים למותג שלנו ולהתמקד בהם. אחת הטעויות הבסיסיות של עסקים שעובדים ללא אסטרטגיה שיווקית הוא ניסיונות שונים ומשונים על קהלים שלא מתאימים למוצרים שלהם. כדאי להתחיל מדברים בסיסיים כמו: מגדר, מיקום גיאוגרפי, גילאים,  תחומי עניין ועוד.

באיזה ערוצים נעשה שימוש – זו אולי אחת הנקודות המשמעותיות ביותר בשלב האסטרטגיה. האם מתאים לכם לעשות שימוש במנועי חיפוש? אולי רשתות חברתיות? אולי בכלל פרסום בשלטי חוצות? בשלב הזה כמובן כדאי להתייעץ עם איש מקצוע בתחום הדיגיטל שיתכנן יחד אתכם את פריסה הפרסומית הרצויה לעסק שלכם. בהרבה מקרים עבודה בפלטפורמה שפחות מתאימה לעסק שלכם תחרוץ את גורל השיווק שלכם כולו אז כדאי לקחת את הנקודה הזו ברצינות המירבית.

איך נטרגט את קהל היעד שלנו – אחרי שהחלטנו באילו ערוצים נעשה שימוש, עכשיו צריך להחליט באיזו צורה נטרגט את קהל היעד שלנו. במידה והחלטנו להתמקד במנועי חיפוש אז כמובן שנבחר בגוגל (מנוע החיפוש הפופולארי ביותר בארץ) ואנו צריכים להחליט מה סוג הקידום הנכון – האם זה קידום אורגני לאתר שלנו, או פרסום בגוגל בצורה ממומנת או אולי פרסום בלינקדאין במידה ואני עסק של B2B.

3 – שלב הטקטיקה

בשלב זה אנו לוקחים את כל המסקנות שלנו משלב הניתוח ומשלב האסטרטגיה ומתחילים לתרגם את הנקודות והתובנות לתוך מסמך שיווקי אחד ומרוכז. נהוג לקרוא למסמך הזה גם בשם: תכנית שיווקית. הרעיון הוא לקחת את כל הנקודות, לחבר אותן למסמך אחד ולהתחיל להוציא את כל ההחלטות והמסקנות אל הפועל. בשלב הזה אנו מתחילים להכין תכנית פרסומים שכוללת תקציבים לכל פלטפורמה, תקצוב שנתי למערך השיווק שלנו, קוים פרסומיים בהם נעשה שימוש וכדומה. את כל הנקודות האלו כדאי לאגד למסמך אחד שהכי פשוט לקרוא לו תכנית שיווקית.

בניית תוכנית שיווקית

אז כמו שכתבתי, בתכנית השיווקית אנו לוקחים את הנקודות והתובנות שאספנו בשלבי האסטרטגיה ומעלים את הכל למסמך אחד מרוכז שאותו ניתן יהיה ליישם בקלות בפעילות השיווקית השוטפת.

תכנית שיווקית כוללת את הנקודות הבאות:

אסטרטגיה פרסומית – איפה אני הולך לפרסם – האם אני הולך לעשות פרסום באינסטגרם או דווקא בפייסבוק

תקציבים – כמה כסף אני מתכוון להשקיע בשנה במערך השיווק, כמה מתוך התקציב הולך לדיגיטל וכמה לערוצים אחרים

תקצוב לפי פלטפורמה – כמה כסף מתקציב השיווק אני משקיע בפייסבוק, כמה בגוגל וכן הלאה

קהלים מועדפים – מי הקהלים החמים שלי שאני מתכוון להשקיע את מרבית התקציב שלי עליהם

קו פרסומי – איך אני מתכוון לשכנע את קהל היעד שלי שהמוצר שלי הוא הכי טוב עבורם – האם הפרסום שלי יהיה פוזיטיבי, נגטיבי, האם אעשה שימוש בסלבס או בלקוחות ממליצים

מטרות הפרסום – כמה מתוך התקציב שלי אני אשקיע במיתוג ובחיזוק המותג שלי על מנת ליצור בידול ומיצוב ייחודי בשוק? וכמה אשקיע בתוצאות עצמן כמו לידים ותנועה לאתר? שימו לב שחשוב להשקיע במיתוג גם לאורך השנה כדי לחזק את המותג ולא להתמקד אך ורק בתוצאות עסקיות מיידיות.

יעדים מדידים – כמה כסף אני רוצה להכניס השנה, כמה גולשים אני רוצה להביא לאתר האינטרנט שלי ועוד. ככה צריכים להיראות יעדים מדידים בתכנית שיווקית.

אם תרצו להרחיב עוד יותר ברמה הטכנית על בניית אסטרטגיה שיווקית למתקדמים, יש כאן מידע חשוב בסרטון הזה שיעזור לכם לעשות את זה נכון.

יישום אסטרטגיה שיווקית

אז החלק החשוב פה הוא כמובן היישום של התהליך הזה. העצה הכי טובה שלי אליכם היא פשוט לפתוח מסמך בוורד, להתחיל להעלות את כל הנקודות שכתובות כאן במאמר הזה ולהתחיל לענות על כל שאלה ונקודה בצורה מסודרת. כמובן שכדאי להיעזר באיש מקצוע או איש דיגיטל שיעזור לכם לעשות את המחקרים השונים ולייצר תובנות על הקהל שלכם דרך מחקר הקהלים בפייסבוק ומתכנן מילות המפתח של גוגל.

ברגע שיש לכם מסמך מסודר עם יעדים מדידים ותקציבים מוגדרים, חלקו את המסמך הזה ל-12 חודשים ותכננו מראש בכל חודש:

• כמה תקציב אתם הולכים להשקיע באותו חודש
• מה יהיו הפוסטים והמסרים הפרסומיים באותו חודש – כדאי לכתוב ולהיערך מראש עם כל הטקסטים והעיצובים
• איזה קמפיינים נקים החודש? האם נקים קמפיין לידים בפייסבוק או נקדם דווקא סרטונים ביוטיוב
• איזה מיילים שיווקיים נוציא החודש לרשימת התפוצה שלנו
• מה עושים החודש במידה והפעולות שנקטנו לא מביאות את התוצאה הרצויה? תמיד כדאי להכין תכנית מגירה למצבים שבהם לא כל הפעולות שלנו מצליחות ואנו נדרשים לתיקונים והתאמות מחדש.

כאן מגיע השלב האחרון בתהליך, שהוא כאמור אחרי היישום עצמו. השלב הזה קרא שלב המדידה.

4 – שלב המדידה

בשלב הזה אני פשוט בודק ומוודא האם עמדתי בכל היעדים שהצבתי. אני בוחן את המהלכים השיווקיים שעשיתי, מוודא שפעלתי לפי האסטרטגיה שהתוויתי ומנסה להבין היכן פעלתי נכון והיכן לא ביצעתי את הפעולות שהייתי צריך לעשות בהתאם לתכנית שלי.

הדבר המרכזי בשלב הזה הוא בדיקת החזר ההשקעה – האם לאחר כל התכנית שבניתי, הפעולות שביצעתי והכסף שהוצאתי, האם החזר ההשקעה שלי הוא חיובי. ז"א כמה שקלים קיבלתי על כל שקל אחד שהוצאתי על פרסום ושיווק בשנה האחרונה.

בדיקה של הנתון הזה למעשה תספר לכם בדיוק מה הייתה מידת ההצלחה שת התכנית השיווקית והאסטרטגיה שבניתם.

אסטרטגיה שיווקית לדוגמא

כדי ליישם את המידע שנתתי לכם כאן, בואו ננסה לתת הדגמה ליישום של אסטרטגיה שיווקית בפועל.

נניח ויש לנו מוצר חדש אנחנו רוצים למכור בישראל. לצודרך הדוגמא המוצר יהיה משקה אנרגיה חדש שאנחנו רוצים להשיק בישראל. האסטרטגיה אמורה להגיד לנו לאן אנחנו רוצים להגיע, הטקטיקה תגיד לנו מה הצעדים שצריך לעשות בדרך כדי להגשים את אותה אסטרטגיה.

לדוגמא: האסטרטגיה שלנו תתרכז בקהל הצעיר. מהמחקר שעשינו ראינו כי הצרכנים העיקריים של משקאות אנרגיה בישראל הם קהלים צעירים. לכן, האסטרטגיה שלנו תקבע כי הקהל הצעיר הוא קהל יעד מרכזי שאנחנו רוצים להגיע אליו. במסגרת הגדרת היעד שלנו אנחנו יכולים להגדיר שאנחנו מעוניינים להגיע לנתח שוק של 20% ממשקאות האנרגיה בישראל תוך 3 שנים. עכשיו אנחנו צריכים לייצר טקטיקה שתגשים את האסטרטגיה. טקטקיה במקרה הנדון יכולה להיות פנייה לפסטיבלים של מוזיקה, מועדונים, פרסום בטיקטוק ואינסטגרם וכדומה. הטקטיקה תגדיר מה תהיה ההתמקדות שלנו, כמה כסף נוציא בכל פלטפורמה כדומה.

אסטרטגיות שיווק נוספות

ישנן מספר שיטות ליצירת אסטרטגיה שיווקית. כאן פרסתי בפניכם את השיטה בה אני עושה שימוש וזה מצליח לי לא רע בכלל. מעבר לשיטה אותה אני מציע, אפשר בהחלט להשתמש במודלים שונים כמו אסטרטגיית שיווק הנקראת מודל SWOT, זהו מודל שייתן לכם תמונת מצב על הארגון מבחינה שיווקית ומבחינת המיצוב שלו. בכל שיטה שלא תבחרו, אני חושב שהדבר המרכזי שצריך להנחות אתכם הוא הפרדה מוחלטת בין הטקטיקה לבין האסטרטגיה. השתדלו לא לגעת באסטרטגיה ולא לשנות אותה מרגע שהוחלט ולשנות אך ורק את הדברים הטקטיים. אחת הטעויות הקשות לדעתי היא עסקים שבוחרים אסטרטגיה, מנסים אותה, וכשהיא לא עובדת כפי שהם ציפו, הם משנים אותה שוב ושוב. אז הטיפ החשוב ביותר שלי בהקשר הזה, בנו אסטרטגיה חזקה מברזל, הניחו עליה ברמה הטקטית את הצעדים שצריכים להגשים את האסטרטגיה והתחילו לעבוד. במידה ותראו שהדברים לא עובדים כמו שרציתם, הבעיה היא כנראה בטקטיקה ובצעדים שאתם נוקטים כדי להגשים את האסטרטגיה.

אסטרטגיה שיווקית סיכום

אז זהו, הגענו לסוף המדריך הזה ואני מאוד מקווה שהפקתם ממנו תועלת ותעשו שימוש בכל הנקודות הללו בפעם הבאה שתרצו לתכנן את השיווק והקידום שלכם לתקופה הקרובה.

תרצו שנבנה עבורכם אסטרטגיה שיווקית מדויקת שתעשה לכם סדר ותייצר לכם תכנית עבודה ברורה ומדידה?

פשוט השאירו פרטים בטופס למטה או חייגו, ותקבלו הצעת מחיר מפורטת.