התוכן הוא המלך. את האמירה המפורסמת הזאת, תבע ביל גייטס כבר בשנת 1996 וחזה את העתיד של רשת האינטרנט הצעירה. כיום, כמעט כל מה שאנחנו צורכים ברשת הוא תוכן – תמונות, פוסטים, סרטוני וידאו, מאמרים ואפילו מוזיקה. הרשתות החברתיות, הן פלטפורמות עצומות ליצירה וצריכה של תוכן. גוגל, וכל יתר מנועי החיפוש הגדולים, מקדמים עמודים של אתרים על פי התוכן שמופיע בהם. אין פלא שתוכן שיווקי, הפך להיות כלי מרכזי ומשמעותי באסטרטגיות השיווק של העסקים.
אבל עם כל כך הרבה תכנים, איך הופכים את התוכן שלכם להיות כלי מנצח? על כך במאמר התוכן הזה.
אז מה זה תוכן שיווקי בכלל? שאלה טובה
תוכן שיווקי, הוא מתודה שנועדה לבצע פעולות שיווקיות במסווה של תוכן. המתודה הזאת פועלת כבר שנים רבות באמצעים השידור הקלאסיים, כמו טלוויזיה, קולנוע וגם בעיתונות. לפרסומות קיימים יתרונות רבים, אך חסרון אחד מובהק – הצופה יודע שהוא צופה בפרסומת, הוא מודע לעובדה שמוכרים לו משהו. אבל כאשר אנו שקועים בעלילה המרגשת שעל המסך, החסמים שלנו משוחררים וההזדהות עם הגיבור עוזרת לנו לחוש הזדהות עם לבקבוק הקוקה קולה שהוא פותח באלגנטיות ושותה לרוויה, מבלי שנהיה מודעים לכך.
זוהי למעשה התמצית של אסטרטגיה שיווקית נכונה, לחבר את הצרכן למותג (או המוצר) אותו אנו מוכרים.
האינטרנט, בדיוק כפי שחזה ביל גייטס לפני יותר מרבע מאה, הוא ממלכת התוכן. מנועי החיפוש, ובראשם גוגל, אשר בתחילת הדרך התבססו בעיקר על אלמנטים טכניים כדי לדרג אתרים בתוצאות החיפוש, ביצעו שינויים מרחיקי לכת באלגוריתם שלהן על מנת לבסס קידום אורגני המתבסס על החוויה של צריכת התוכן והאינטרקציה של הגולשים איתו.
הרשתות החברתיות לקחו את התוכן צעד אחד (או, כמה וכמה צעדים) קדימה והפכו את התוכן למרכז החוויה השיתופית.
שיווק בפייסבוק, הוא שיווק מבוסס תוכן וכך גם ברשתות חברתיות אחרות כמו טיקטוק, אינסטגרם, יוטיוב וכד'.
אחת הדרכים המרכזיות של הרשתות לבדל ולייחד את עצמן אחת מהשניה, היא באמצעות המיצוב של התוכן כלומר, אופן השימוש בו. טיקטוק מתמקדת בסרטונים קצרים; אינסטגרם בתמונות סיטלס; יוטיוב בסרטוני וידאו; טוויטר היא רשת טקסטואלית.
תוכן שיווקי – להתחבר לרגש
אבל אם כל הרשת מלאה בתכנים, איך נצליח לשווק את התוכן שלנו? אנחנו יודעים שרוב מוחלט של התכנים ברשת אינם נקראים –לדוגמה, לביטוי החיפוש "תוכן שיווקי" יש מעל ל-2 מיליון תוצאות בגוגל, כמה מתוכן נקראו באמת? בודדות בלבד.
כל מי שמתעסק עם ניהול דף פייסבוק, יודע כמה קשה לייצר חשיפה של פוסט ומעורבות של הגולשים (לייק, שיתוף, או תגובה). אז איך בכל זאת ניתן להתבסס על שיווק אינטרנטי מבוסס תוכן?
התשובה פשוטה, אבל הביצוע לא קל בכלל והוא דורש התמדה ואורך רוח. היתרון הוא שמי שמצליח, יזכה בקהל נאמן המזוהה עם המותג שלו.
התשובה הפשוטה היא – להתחבר לרגש ולצרכים של קהל היעד שלכם. כמו שאמרנו, זאת מהות השיווק כולה. כאשר אנו מזדהים עם הגיבור על המסך וצופים בו פותח בקבוק קוקה קולה, בלי לדעת זאת, הרגשות החיוביים שלנו כלפי הגיבור וההזדהות איתו, מתחברים למשקה אותו הוא אוחז ביד.
התוכן השיווקי, הוא כלי מצוין לענות על הצרכים והרגשות האלו, אך תחילה עליכם לזהות אותם.
כתיבה שיווקית נכונה, היא כתיבה שמעניקה ערך אמיתי ללקוח שלכם, עונה על שאלה שמטרידה אותו, נותנת לו טיפים משמעותיים וחשובים עבורו, עונה לו על חשש, כאב או צורך שלו, או פשוט מעניקה לו הנאה ותחושה טובה. המטרה של התוכן השיווקי הוא לא למכור, אלא לחבר ולקרב. ליצור הזדהות עם המותג שלכם.
לכן, בשנים האחרונות נכנס לשימוש המושג סטוריטלינג, שמשמעותו היכולת לספר את סיפור המותג. לחבר את הצרכן לערכים שלו דרך סיפור וחוויה. במקום לספר ללקוח כמה המוצר שאתם מוכרים מצויין, ספרו ללקוח כמה הוא עצמו מצוין. העצימו ורגשו אותו דרך סיפור וחוויה והוא יחזיר לכם חיבור רגשי והזדהות עמוקה.
איך לייצר תוכן שיווקי
הכלל הראשון והמשמעותי בשיווק של ימינו, הוא להיות מותג. בין אם אתם עסק קטן (אז אתם עצמכם המותג שלו) או עסק גדול, המוכר מגוון מוצרים או שרותים, החיבור שלכם לקהל הוא דרך סט הערכים אותם אתם מעוניינים להבליט ולהציג. זהו מותג, על קצה המזלג. אם תבחנו את האסטרטגיה של המותגים הגדולים בעולם, תגלו שהם כמעט ולא מוכרים את המוצרים עצמם, אלא מעצימים את קהלי היעד שלהם, דרך הערכים בהם הקהל עצמו מאמיןם, אותם הם מקשרים למותג.
בחנו את עצמכם, כשאתם קונים מותג מסויים, נניח נעלי נייק, האם אתם באמת חוקרים את מבנה הסוליה, או מונעים מתוך ערכים הקושרים אתכם למותג? רוב מוחלט של הציבור, רוכש את מוצריו על פי האפשרות השניה.
הכלל השני שמתקשר לתוכן עצמו, דברו לרגש. אנחנו מונעים מהרגש הרבה יותר מאשר מהשיקולים הלוגיים. רוב האנשים ירכשו חולצה כי היא תגרום להם להרגיש טוב ולא, בגלל שחסרה להם חולצה בארון הבגדים.
בדקו מהם הערכים של קהל היעד שלכם והתאימו אותם לערכי המותג. נסיון לשכנע את הקהל להחליף את ערכיו, או להזדהות עם ערכים שאתם מאמינים בהם, נידון לכישלון מראש ובמקרים קיצוניים עלול להוביל לנזק תדמיתי קשה.
התאימו את התוכן לסוג האתר, למשל אם מדובר באתר איקומרס מכירתי או אתר תכנים בלבד. שלב זה הוא קריטי וחשוב שתבדקו את הצרכים והכאבים של הקהל שלכם. מה מניע אותו לפעולה, מה הצורך שאתם יכולים להשיב עליו, כיצד אתם יכולים להתחבר לרגשות שלו – לשמח אותו, להעצים אותו, לתת לו מענה לצורך רגשי שלו.
הכלל השלישי קשור באופן ישיר לתוכן עצמו. אל תייצרו תוכן, רק כי צריך! השאלה, 'כל כמה זמן צריך לשלוח ניוזלטר?' היא שאלה מוטעית מיסודה. אם אין לכם מה לכתוב, אם אין לכם שום ערך להעניק לקהלים שלכם, אל תבזבזו את הזמן שלהם – הם יפסיקו לצרוך את התכנים ואת המוצרים שלכם.
אומנם, חשוב לייצר תדירות קבועה של תכנים – כמות פוסטים שבועית, או שליחת ניוזלטר תקופתית וכד' – אבל השאלה שאתם צרכים לשאול את עצמכם היא 'כל כמה זמן אני יכול לייצר תוכן בעל ערך לקהל שלי?' ולפי זה לקבוע את התדירות של ההפצה. אם באפשרותכם להוציא ניוזלטר בעל ערך כל שבוע, סבבה. אם היכולת שלכם היא רק פעם בחודשיים, גם זה טוב. כל עוד אתם מעניקים ערך, הקהל שלכם ירצה לקבל אותו ואפילו ימתין לו.
כתיבת תוכן שיווקי מנצח
תוכן שיווקי הוא ריצה לטווח ארוך. חיבור רגשי ללקוח ויצירת הזדהות ואמון עם המותג הוא תהליך שדורש זמן מצד הקהל. אבל כאשר נוצר חיבור שכזה, תזכו בקהל נאמן שגם יהפוך להיות סוכן השיווק הטוב ביותר שלכם – אנשים אוהבים להמליץ ולשבח את הדברים שהם מאמינים בהם, בעיקר בתחום העסקי.
אחד המודלים המומלצים בפייסבוק למשל, הוא מודל 70-20-10. כלומר, 70% תכנים בעלי ערך נטו ללקוח, 20% תוכן שיווקי ו-10% מכירה. נניח שאתם מפרסמים 10 פוסטים בחודש, 7 מהם צריכים להיות נטולי קשר למכירות או שיווק, אלא עוסקים אך ורק במתן ערך לעוקבים – טיפים, הנאה, העשרה, העצמת הלקוח וכד'; 2 תוכן שיווקי ממוקד – פוסט שמסביר מודע המוצר שלכם עונה על הצורך המסוים, מיים משעשע הכולל את אחד המוצרים וכד'; ורק פוסט אחד בכל חודש המומקד בקריאה לרכוש את המוצרים שלכם.
ההגיון של מודל זה הוא בכך שרוב התוכן ממוקד במתן ערך כך שהחסמים של הלקוח פתוחים לקבל גם את התכנים השיווקים וגם את המכירה עצמה. קצת כמו בקבוק הקוקה-קולה בתוכנית הטלוויזיה.
אבל איך נדע שאנחנו באמת עונים על הצרכים הנכונים של הקהלים שלנו? בסופו של דבר, למרות כל התכנונים והמחקרים שלנו, כאשר אנחנו יוצאים לדרך, אנחנו לא באמת יודעים כיצד יגיב הקהל לתוכן שאנחנו מספקים לו.
כאן נכנס חלק משמעותי וחשוב, אשר רבים מהעסקים לא מבצעים אותו, וזה ניתוח ביצועים והסקת מסקנות. בין אם הפעילות שלכם היא באתר, ניוזלטר, רשת חברתית או שילוב שלהן, כלי ניתוח ביצועים כמו גוגל אנליטיקס ופייסבוק insite ואחרים, הם מרכיב קריטי להצלחה. בעזרת ניתוח מעמיק של ביצועי התוכן תוכלו להבין יותר מה הקהלים שלכם אוהבים ומה פחות, ולהתאים את התוכן השיווקי לצרכים שלהם.
הכוונה אינה לניתוח פשטני, כמו כמה אנשים צפו בעמוד שלי, אלא למשל, עד לאן גללו אותו? מה עשו לאחר מכן? מי הגולשים שצורכים את התוכן שלנו? חדשים או חוזרים? האם ביצועי האיכות במובייל טובים כמו בדסקטופ? וכד'
לפילוח הקהלים יש חשיבות עצומה המשפיעה באופן מידי על הטקטיקה שלכם ובמקרים מסוימים אפילו על האסטרטגיה כולה. אם אתם פונים לקהלים שונים, רצוי לזהות איזה קהל מגיב יותר טוב לאיזה תוכן – בכלי האנליטיקס של הרשתות החברתיות ניתן לנתח את הנתונים האלו – מה השעות הנכונות ביותר לעלות פוסט כדי לייצר מעורבות יותר גבוהה, אילו תגובות אתם מקבלים וממי וכן אלאה.
ככל שתכירו יותר טוב את העדפות של הקהלים שלכם, כך תוכלו לתת להם מענה נכון יותר וערך גבוה יותר וכך, גם תראו תוצאות טובות יותר.
איך לייצר תוכן באופן תדיר וקבוע
הקושי הגדול ביותר באסטרטגיית של תוכן שיווקי, הוא לחדש. להמציא את עצמך כל פעם מחדש בתחום מוגבל בסופו של דבר במספר הרעיונות שניתן לייצר עבורו.
הפתרון הוא מחזור של תוכן וחזרתיות על מסר. זה נשמע כמו הדבר הכי פחות נכון לעשות, אלא אם עושים אותו נכון. ראשית, חשוב לזכור שעל מנת שמסר יקלט יש לחזור עליו מספר פעמים (יש הטוענים, מינימום 6 פעמים). הדרך הנכונה היא לעשות זאת כל פעם באופן מעט שונה.
למשל, נניח שאתם עסק להפקת סרטוני וידאו ואתם רוצים לדבר על חשיבות של הפקת סרטון מקצועי. ניתן לכתוב על היתרונות של סרטון וידאו מקצועי, להציג אותם בסרטון, לעשות סדרה של מיימים על ההבדלים בין סרטון מקצועי לחובבני, לבקש מלקוחות לספר על ההצלחה והערך שקיבלו כתוצאה מהפקת הסרטון וכד'. כל אלו מספרים את אותו סיפור מנקודות מבט שונות, ומייצרים חזרתיות על המסר באופנים שונים ומגוונים, היוצרים עניין וחוויה.
אפשרות נוספת, היא להתמקד בכל פעם ביתרון אחר של הפקת סרטון מקצועי. האפשרויות של עריכה על פרימייר, חשיבות הסאונד, האקספוזיציה, תאורה ועוד. אופן כזה תוכלו לייצר סדרה של תכנים שונים, בעלי ערך רב עם מסר אחיד.
תוכן שיווקי הוא כלי עוצמתי ליצירת חיבור והזדהות של הקהל עם המותג שלכם. הוא דורש עבודה והשקעת משאבים, אך משתלם ביותר לטווח הארוך.
