שיווק, הוא כלי מרכזי וקריטי ליכולת העסקית של כל ארגון. בין אם מדובר בעסק המציע מוצרים פיזיים, או שרותים, ואפילו אם מדובר בארגון חברתי המציע רעיון, או תפיסת עולם חדשה, ללא שיווק, הסיכוי להצליח למכור את "המוצר" שלנו יקטן באופן משמעותי. קיים מגוון עצום של אסטרטגיות שיווק וטקטיקות שיווקיות כיום, באופן טבעי, הרבה מהן ממוקדות בשיווק הדיגיטלי. שיווק באמצעות תוכן, הוא אחד הכלים העוצמתיים ליצירת חיבור בין קהלי היעד למותג, או הרעיון, אך לשם כך דורשה תוכנית סדורה, אורך רוח ונכונות להשקיע בערוץ זה לאורך זמן.
שיווק – שביל האבנים הצהובות
מטרת השיווק היא ליצור חיבור בין קהלי היעד למותג. בהמשך נרחיב את המשמעות של מותג, אך לעת עתה ניתן להתייחס אליו כאל המוצר, השרות או הרעיון שאנו מציעים. כדי לפשט גם את המושג "שיווק" נוכל לדמות אותו לדרך בה אנו מוליכים את הצרכן שלנו, או קהלי היעד שלנו, ממקום המצאם על "המכולת" שלנו – בין אם מדובר בחנות פיזית, אתר אינטרנט, כנס פוליטי או כל מקום אחר (פיזי או וירטואלי) בו מתבצע שלב המכירה בפועל. אם תרצו, "שביל האבנים הצהובות" של הקוסם מארץ עוץ.
אלא ששיווק הוא לא עניין של קסם. על מנת להצליח להוליך את הקהלים לחנות שלנו, דרושה תוכנית עבודה סדורה והשקעת משאבים. הבשורה הטובה היא שאם תיישמו את התוכנית באופן מקצועי, כולל בקרה וניתוח ביצועים, יחזירו המכירות את ההשקעה והשיווק יהפוך מהוצאה הכרחית להשקעה משתלמת.
מה זה שיווק באמצעות תוכן?
האתגר הגדול של השיווק, הוא לבצע אותו מבלי לגרום לצרכן לחשוד שמדובר בפעולה מכוונת של מכירה. לכן, שם המשחק הוא, הצעת ערך. אנו רוצים להעניק לצרכן ערך מוסף אשר יגרום לו לרצות להיחשף לעוד הצעות ותכנים שאנו מספקים לו ועל ידי כך ליצור אצלו תחושה טוב, אמון והזדהות עם המותג שלנו.
האינטרנט הוא אמצעי תקשורת מבוסס תוכן. כמעט כל דבר שאנו צורכים ברשת הדיגיטלית הוא תוכן – פוסטים, סרטוני טיקטוק ויוטיוב, מאמרים, תמונות, מוזיקה, משחקים וכיו"ב כל אלו הם תוצרי תוכן. לא פלא עם כך, שבשנים האחרונות, שיווק באינטרנט הופך להיות מבוסס יותר ויותר על שיווק באמצעות תוכן.
שיווק באמצעות תוכן, היא בעצם אסטרטגיה שיווקית (וגם טקטיקה) אשר מתבסס על הצעת ערך באמצעות תוכן שאינו תוכן שיווקי טהור. כלומר, אם למשל, באמצעות פרסום בגוגל, נציע למכירה את המוצר שלנו באופן ישיר, הרי שבשיווק באמצעות תוכן, נציע לקהלים שלנו חוויה רגשית – הנאה, אמונה, הזדהות וכד' – מבלי להזכיר את המוצר שלנו, אלא רק על ידי יצירת קשר עקיף (ולעיתים מרומז בלבד).
דוגמה לשיווק באמצעות תוכן
בניית אסטרטגיה שיווקית מבוססת תוכן תתמקד בבניית סיפורים המייצרים ערך ולא בהבלטת יתרונות המוצר. הדבר ישפיע על אופן ניהול דף פייסבוק של המותג. רוב התכנים בדף כזה יתמקדו בבניית חוויה ומתן ערך מוסף ללקוח, כמעט מבלי להזכיר את המוצרים עצמם. כתיבה שיווקית כזאת, תתמקד בצרכים של הלקוחות, בכאבים שלהם, במתן מענה וחיזוקים לערכים בהם הם מחזיקים.
נקח לדוגמה, חנות אופטיקה המוכרת משקפיים ובדיקות ראיה. באסטרטגיה שיווקית מבוססת תוכן יכולה החנות להתמקד בתכנים הקשורים למניעת שימוש במשקפים, או שיפור הראייה. כך למשל, תוכל להציע טיפים והדרכות לישיבה נכונה מול המחשב בדגש על שמירה על העינים, אך לא רק – בהירות המסך, קונטסרסט, מנח הראש, מרחק מהמסך, גובה הכיסא וכד'. היא תוכל להציג סרטון המסביר כיצד לזהות בעיות ראיה בגילאים צעירים וכיצד ניתן להמנע מהרכבת משקפיים, תרגילים לשיפור הראיה וכד'.
זוהי לכאורה, טקטיקה הפוכה מהאינטרס המידי של החנות, אך תוכן כזה ייצר אצל הצרכן כמה דברים. ראשית הוא יקבל ערך אמיתי לבעיות איתן הוא מתמודד (על זיהוי קהלי היעד ואפיון הצרכים שלהם הסברנו בהרחבה במאמר קודם) שנית, העיסוק בשלל האתגרים – כמו ישיבה נכונה מול מחשב למניעת כאבי גב וצוואר – ישדר לצרכן שהחנות מתמצאת, מעניקה ערך מוסף שאינו ממוקד אך ורק בתחום הראיה ויצור אצלו תחושת אמון ומקצועיות כלפי החנות.
כך כאשר ידרש להגיע לבדיקת ראיה, ימוצב העסק מבחינתו כמקום אמין ומקצועי, אשר יספק לו אך ורק את המוצר המתאים לו ביותר ורק במידת הצורך. בנוסף, יחוש הצרכן כלפי העסק רגשות חיוביים, גם בלי לדעת מדוע – כאן נוצר הקסם.
כמעט איש מאיתנו לא יודע לומר בוודאות מדוע הוא חש רגש חיובי כלפי מותג מסוים. הדבר נעוץ בתת-מודע של המוח וקשור לריגושים והקשרים תת-הכרתיים שאנו עושים בין המותג לבין רגשות שחווינו בהקשר אליו. כאשר מקדונלדס' מוכרת לנו מסיבה, שמחה ומשפחה, היא יודעת שכאשר נראה את לוגו ה-m המפורסם שלה, תת ההכרה שלנו תעשה את ההקשר בין הרגשות החיוביים שחשנו כאשר נחשפנו לפרסומות שלה לבין המותג עצמו. יתכן אפילו שנעלה חיוך אל מול השלט הענק מבלי שנדע מדוע, או אפילו מבלי שנרגיש בכך בעצמנו.
מיתוג עסקי שלב מרכזי להצלחת שיווק באמצעות תוכן
מיתוג הוא הבסיס להצלחה גם בשיווק ויראלי ובעצם כמעט בכל אסטרטגיית שיווק ובפרט, לשיווק באמצעות תוכן. מותג הוא סט הערכים המזוהים עם בית העסק, הארגון או, המוצר. מקדונלדס, לא מוכרת המבורגרים, היא מוכרת חוויה. רגשות של שמחה, משפחה, חברות וכד' הם שמקשרים מיליוני קונים למותג המצליח. האם באמת כל אלו נמצאים בהמבורגר התעשייתי של החברה? ספק. אך מיתוג מקצועי ומושקע הביא את החברה למצב שבו, די בהסתכלות על הלוגו כדי לעורר בקהלי היעד שלה את הרגשות האלו ואת ההצלחה העסקית שלה.
מקדונלדס' היא אומנם 'מותג על', תאגיד מסחרי עצום לגודל, אך בעידן שלנו כל עסק, גם הקטן ביותר, חייב לאמץ את תפיסת המותג ולהפוך למותג בעצמו. אין הדבר אומר שדרושה השקעת עתק ופרסום אגרסיבי כמו של חברת ההמבורגרים. אלא, בהבנת התפיסה המיתוגית ובניית אסטרטגיית שיווק בהתאם לכך. ניתן לעשות זאת גם בתקציבים קטנים ללא צורך בשירותיו של משרד פרסום יוקרתי.
תהליך מיתוג דרוש לכל עסק וניתן לעשות אותו בעזרת יועץ שיווק דיגיטלי, או כל יועץ שיווקי אחר. בבסיס התהליך עומד שלב מחקר פנימי וחיצוני אשר כולל שאלות כמו, מה הערך שאני מציע ללקוחות שלי, מה מייחד אותי מהמתחרים, מה הכאבים/צרכים של הקהלים שלי שאני יכול לתת להם מענה ברמה הרגשית וגם, ברמה המעשית? וכד'.
בסוף התהליך תוכלו להביט בסט הערכים אותם תרצו לשייך למותג שלכם וכן, תוכלו להתחיל לגבש את האסטרטגיה השיווקית שלכם ובכלל זה, את התוכן בו תבחרו להתמקד ולהציע לקהלים שלכם.
שימושים לתוכן שיווקי באתרים
בתהליך הקלאסי של השיווק הדיגיטלי, אנו רוצים להניע את הגולש לבצע את הפעולה של האתר במהירות האפשרית – רכישה, הזמנה, מילוי טופס וכד'. לכן אפיון של בניית אתרים מתמקד בדרך כלל, בדרך הקצרה ביותר של הגולש מרגע נחיתתו באתר ועד לביצוע הפעולה.
במקרים כאלו רוב הפעילות השיווקית מתרחשת מחוץ לאתר – רשתות החברתיות, קידום בגוגל, ניוזלטרים, קמפיין מכירות וכד'. לכן גם כל החשיפה לתוכן השיווקי תתבצע מחוץ לאתר (בעיקר ברשתות החברתיות או דרך ניוזלטר).
אולם, ישנן גם אסטרטגיות שיווק אשר ממקדות את הפעילות השיווקית באתר ורואות בו כזירה מרכזית של התוכן. במקרים כאלו, התכנים יעלו באתר עצמו תחת בלוג, או מרכז תוכן אחר, והערוצים השיווקיים ישמשו בעיקר כטיזרים להנעת הגולשים לצריכת התוכן המלא באתר עצמו.
אסטרטגיה כזאת מאפשרת לעסק שליטה מלאה על הנראות ואופן הגשת התכנים לגולשים (למשל פרסום בפייסבוק, שם קשה מאד לייצר חווית תוכן נעימה לקריאה). ליצירת חווית גלישה נוחה ונגישה יש משמעות עצומה על תפיסת הלקוח את המותג. החל מהיכולת לבחור את סוג הפונט וגודלו, חלוקה לכותרות, שילוב אלמנטים גרפיים, התאמה למובייל ועוד.
הפיכת האתר למרכז תוכן, מגדילה את התנועה אליו, יוצרת עניין באתר עצמו, מאריכה את שהות הגולשים באתר בכלל ובעמודי התוכן בפרט, ויכולה להקטין משמעותית את אחוזי הנטישה (Bounce Rate) כל אלו גורמים משמעותיים ביותר של קידום אתרים והגדלת החשיפה של האתר במנועי החיפוש.
טיפים לשיווק באמצעות תוכן
האתגר הגדול ביותר של אסטרטגיית שיווק באמצעות תוכן, הוא היכולת לספק תוכן בעל ערך לאורך זמן. כאן גם המקום להדגיש כי אסטרטגיה של תוכן שיווקי היא ריצה לטווח ארוך ודורשת הערכות בהתאם. זוהי לא אסטרטגיה למי שמחפש איך לעשות כסף באופן מהיר, אלא לעסקים אשר מתסכלים קדימה ומעוניינים לבנות מערכת יחסים קבועה ויציבה עם לקוחותיהם וכמובן, הגדלת מעגלי הלקוחות לאורך הזמן.
בין אם תבחרו לפעול ברשתות או באתר, תצטרכו להתמודד עם האתגר של אספקת תכנים רציפה ובעלת ערך מוסף. זהו האתגר האמיתי ועל פיו תקבע גם רמת ההצלחה שלכם.
הקושי הגדול הוא למצוא את נושא התוכן. לחשוב כל פעם על נושא חדש, מפתיע ומרענן. אלא שבעזרת כמה טיפים, תגלו שהאתגר הזה הרבה פחות מאיים מכפי שהוא נשמע.
הטיפ הראשון הוא שאין שום צורך להמציא את הגלגל מחדש בכל פעם, להפך. נקח לדוגמה את אותה חברת אופטיקה אשר נותנת טיפים לישיבה מול מסך. ראשית, לא כל תוכן חייב להיות מאמר מדעי. ניתן לייצר סדרת תכנים קצרה שבכל פעם תתמקד בגורם אחר – ראש, כסא, עין, מסך מחשב, מובייל, מסך טלוויזיה וכד'.
ניתן להגיש את אותו תוכן באופנים שונים, פעם בכתב, פעם בסדרת תמונות סטילס ופעם בוידאו. באופן כזה יכולה החנות למחזר את התוכן שלה לאורך תקופה ארוכה ותמיד לשמור על הערך והעניין. כמובן שניתן לשלב בין כמה נושאים ולייצר תמהיל תוכן אשר יאפשר גיוון ועניין. זה כמובן דורש הערכות מראש, בניית תוכנית עבודה ותכנון התוכן.
אפשרות נוספת ומומלצת, היא איסוף תכנים (אגרגציה של תוכן) בטקטיקה זו, הופך בית העסק למקום אשר מלקט תכנים מרחבי הרשת והעולם ומנגיש אותם לגולשים שלו. עליו לבחור את התוכן המעניין ביותר, וכמובן להנגיש אותו לגולשים – בין אם בעזרת תרגום או כתוביות לוידאו וכד' – וגם כאן יש באפשרותו לחלק למקטעים קצרים יותר, לתת פרשנות משלכם, למחזר את התוכן תוך התמקדות בזווית שונות וכד'. ישנם כלים רבים לאיתור תכנים מרחבי הרשת, כמו למשל, Google Trends.
שיווק באמצעות תוכן הוא כלי עוצמתי ליצירת קשר והזדהות עם המותג לטווח ארוך, על ידי מתן ערך אמיתי לקהלי היעד. הוא דורש השקעה, תכנון, עבודה קשה לאורך זמן, אך כשגרף המכירות עולה, זה נראה ומרגיש כמו קסם.
