האם מיתוג לעסק הוא תהליך שחובה לעבור אותו? האם עסקים שעברו תהליך מיתוג עסקי או פרסונות שעברו מיתוג אישי באמת הצליחו להגדיל הכנסות ולשפר את התוצאות העסקיות שלהם?
התשובה היא כן מוחלט.
מהניסיון שלנו (אבל עזבו אותנו, כל המחקרים והסטטיסטיקות מראות) אנחנו רואים כי עסקים שאיתם אנו עובדים ואשר עברו איתנו תהליך מיתוג לעסק והפכו למותג בתחומם, הצליחו הרבה יותר בהשוואה למתחרים שלהם שהיו עסוקים בניהול השוטף מבלי לשים דגש על המותג והמיתוג שלהם.
בשלב הזה אתם בטח אומרים לעצמכם, אני משלם כסף על שיווק באינטרנט ואני עושה פעולות שיווקיות תמידיות כדי לקדם את העסק שלי כמו פרסום בגוגל, פרסום ממומן בפייסבוק, פרסום בלינקדאין ועוד, אז למה אני צריך לחשוב בנוסף גם על מיתוג עסקי ועוד לשלם על זה אקסטרא?
את התשובה לשאלה הזו אתם תמצאו כבר בפסקאות הקרובות, אבל בקיצור אכתוב שלהוציא כסף על פרסום ממומן זה חשוב, אבל במציאות של כמות עסקים שלא נגמרת ומתחרים שנראים בדיוק כמוכם, זה כבר לא מספיק ולכן כל עסק חייב לחשוב על מיתוג עסקי ולראות איך הוא משלב זאת בתכנית השיווקית שלו.
*שימו לב כי במידה ואתם מרגישים כי מעבר לחולשה המיתוגית שלכם, גם בפן השיווקי אתם לוקים בחסר, כדאי מאוד לייצר אסטרטגיה שיווקית לעסק שלכם במקביל לתהליך המיתוג שאתם עושים.
אז איך בעצם מתחיל תהליך של בניית מותג ומה צריך לעשות כדי לעבור אותו בשלום ואשכרה לייצר ממנו תוצאות עסקיות? הכל במדריך שהכנתי עבורכם.
מה זה מיתוג
תהליך של מיתוג יכול להתבצע לחברות קיימות המעוניינות למתג עצמן מחדש או לחלופין לחברות חדשות שרק קמו ומעוניינות למתג את עצמן ממש בראשית הפעילות שלהן.
מיתוג בבסיס שלו נועד לייצר בידול וערכים ייחודיים לכל חברה. המטרה המרכזית היא למצוא את בולטות והשוני בחברה והלביא זאת לידי ביטוי בסממנים הויזואליים, הטקסטואליים והמילוליים שבהם רואים לקוחות הקצה את המותג שלנו ואת המסרים הפרסומיים. למעשה, זוהי השפה המותגית שאנו צריכים ליצור באותו תהליך מיתוג מפורסם.
לכל מותג ישנה שפה מותגית שונה משלו כאשר מידת ההצלחה של תהליך המיתוג תלויה בשאלה: האם הלקוחות מכירים את המותג ויודעים לזהות אותו, את הלוגו, השפה הגרפית ושאר מאפיינים ללא היסוס.
חשיבות המותג
אז הבנו מה זה מותג, אבל למה להיות מותג זה דבר כל כך חשוב ואולי בכלל עסקים לא ממש צריכים את זה. הרי מספיק למכור מוצר טוב ולתת שירות מעולה וזהו, יש לנו עסק רווחי ומוצלח.
אז זהו, שבשנת 2021 זה כבר לא מספיק.
בניית מותג היא דבר הכרחי לכל פרסונה או חברה עסקית הרוצה לצמוח, לבדל את עצמה ולייצר לעצמה קהל לקוחות קבוע ונאמן.
בואו ניקח דוגמא
את התמונה הזו סביר להניח שכולכם מכירים, תור ארוך שמשתרך בהמתנה לרכישת מוצר מסוים שזה עתה הושק. אבל רגע, מי המותג או המוצר הזה שאנשים כל כך משתוקקים לקנות אותו עד כדי כך שהם מוכנים לחכות ימים ולילות בקור המקפיא רק כדי להיות הראשונים לשים את ידם על המוצר הזה?
טוב, את המסורת הזו רובנו מכירים, זו חברת אפל שהשיקה את האייפון החדש וגרמה לעשרות אלפי רוכשים נלהבים לחכות מחוץ לחנות שלה בטרם היא תתחיל למכור רשמית את האייפון החדש.
היום כולנו כבר יודעים להגיד מבלי להסתכל בכלל בתמונה שהמוצר הנמכר במקרה הזה שייך לחברת אפל וזה בדיוק אחד הערכים שעליו נשען המותג של אפל, נחשקות.
אפל הצליחה ליצור מצב שהמוצרים שלה כל כך נחשקים עד שרוכשים נלהבים מוכנים לחכות בכל מזג אוויר במשך ימים שלמים רק כדי להיות הראשונים שירכשו את המוצר.
אז מה למדנו רק מהמקרה הזה?
חברה שתופסת את עצמה כמותג היא חברה שיש לה ערכים מסוימים שבהם היא דוגלת ועל פיהם היא פועלת. כאשר חברה רוצה למתג את עצמה כנחשקת היא צריכה שתהיה "אמת בפרסום" ולמעשה להציג לקהל הרחב איך בא לידי ביטוי הערך בו היא דוגלת. התורים האורכים המשתרכים לאחר כל השקה זו דרך נהדרת לבטא את הערך הזה של החברה.
בחזרה לחיים האמיתיים, לא כולנו יכולים כנראה ליצור מצב של תורים ארוכים מחוץ לבית העסק שלנו, אבל בהחלט כולנו יכולים לקחת את הצעדים והפעולות הנדרשות בתהליך מיתוג לעסק וליצוק אליהם את התוכן האישי שלנו.
במציאות שבה כל העסקים נראים אותו דבר, נשמעים אותו דבר ומוכרים מוצרים די זהים, חשיבות המיתוג והבידול העסקי חשובה מאין כמותה, ועל התהליך הזה אני רוצה לספר ולהדגים לכם.
אז בואו נתחיל לראות איך אנחנו עובד תהליך של מיתוג עסק ואיך אנחנו יכולים ליצור לעצמנו את מותג משלנו.
בניית מיתוג לעסק קיים או מיתוג לעסק חדש
תהליך בניית מיתוג לעסק כולל בתוכו כמה שלבים עיקריים כאשר החשיבות כאן נעוצה בזיקוק האמיתי של הערכים והתועלות של העסק ולאחר מכן הטמעה שלהם בשפת המותג שלנו. בניית אסטרטגיית מיתוג הוא תהליך שניתן לעשות בסיוע של אנשי מקצוע כמו משרד פרסום שילווה אתכם בתהליך או חברת מיתוג שתוכל לתת לכם מענה ייחודי לצרכים שלכם.
עכשיו בואו נראה מה הם השלבים בתהליך מיתוג לעסק שלכם:
מחקר ובדיקה בתהליך מיתוג
בשלב הראשון ההמלצה היא לחקור ולחפש ברשת השראה ורעיונות למה שאנחנו מחפשים. המטרה בשלב זה היא לא לעשות העתק הדבק לעיצובים או סלוגנים, ממש לא. העננין בשלב זה הוא במציאה של רעיונות מקוריים, השראה ממתחרים בארץ ובעולם ובגדול איסוף של כמה שיותר מידע שישמש אותנו לגיבוש הזהות המותגית שלנו, השפה הגרפית וכדומה.
אני בדרך כלל נוהג לחקור דברים הקשורים לעולמות המיתוג באתרי אינטרנט העוסקים בנושאים הללו בחו"ל כאשר המקום הכי נוח וקל למצוא בו חומרים והשראה הוא אתר פינטרסט בכתובת https://www.pinterest.com שבו ניתן למצוא אינספור דוגמאות ורעיונות מהעולם למיתוגים, לוגואים, צבעוניות ועוד.
במידה ואספתם מספיק חומרים ורעיונות של מתחרים שלכם מהארץ ומהעולם אפשר להמשיך לשלב הבא.
איזה מותג אני רוצה להיות?
בשלב הזה מגיע החלק היותר קשה לדעתי. עכשיו צריך להתחיל ולזקק את התועלות והערכים האמיתיים שאני רוצה להביא לידי ביטוי במיתוג שאני עושה לעסק שלי.
העסק שלכם אמור לעבוד ולפעול מתוך סט מסוים של ערכים. כן אני יודע שזה נשמע לחלקכם מוזר, אני בסך הכל חנות נעליים, מה לי ולערכים שאתה מדבר עליהם? אז אם אתם רוצים להיות מותג אתם חייבים שהארגון או החברה שלכם יעבדו לפי אותו סט של ערכים שמניע אותם. גודלו של הארגון או החברה לא משנה, גם חברות קטנות ועסקים קטנים צריכים לעבוד ולפעול על פי הערכים שבעל העסק החליט עליהם.
אני ממליץ להתחיל קודם כל מהאתר הזה: http://www.mygoalsaver.co.il/article.asp?a=32&p=28&m=sm
אפשר למצוא כאן רשימה ארוכה מאוד של כל הערכים הקיימים. מה שצריך לעשות זה לבחור 5-10 ערכים שלהבנתכם אתם והעסק שלכם פועלים לפיהם. אם אני מסתכל על הרשימה זו למשל כדי לתת דוגמא שתקל עליכם זה הערך הבא: אמת. אז אמת זה ערך מצוין, אתם לדוגמא יכולים להחליט שהערך אמת הוא אחד מערכי הליבה של החברה שלכם ולהנחיל זאת לעובדים, לצוות ולהנהלה. הערך הזה יבוא לידי ביטוי בהתנהלות השוטפת של החברה כאשר צוות החברה מתחייב תמיד לומר אמת ללקוחות, לפעול מתוך תחושה של שקיפות מלאה מול הלקוח ותמיד לומר את האמת, לא משנה עד כמה היא לא נעימה לפעמים. הערך הזה מוביל את החברה לא רק בהתנהלות מול קהל הלקוחות אלא גם פנים ארגונית כך שגם ביחסים שבין העובדים וההנהלה, כולם תמיד מחויבים לפעול לפי הערך הזה שמוביל את החברה.
אני מאמין שהדוגמא הזו עשתה לכם סדר ועכשיו זה כבר יותר ברור מהם אלו אותם ערכים ולמה אני בכלל צריך לבחור אותם.
לאחר שהגעתם לרשימה של ערכים והחלטתם שאלו הם הערכים שמובילים את החברה שלכם, עוברים לשלב הבא.
בידול עסקי – האם יש לי כזה?
זה שלב סופר חשוב ומאתגר, דווקא מהסיבה שלרוב בעלי העסקים פשוט קשה להבין מה זה בידול והאם יש להם אחד כזה בכלל.
תהליך מיתוג לעסקים קטנים ובינוניים חייב לכלול בתוכו זיקוק של הערכים המבדלים את החברה מהמתחרים, לא משנה מה גודלה של החברה ולא משנה מה השוק בו היא פעילה, מציאת הבידול הוא שלב קריטי בתהליך זה.
היום אנחנו נמצאים בתקופה שכולנו מרגישים שפע, שיש הכל והרבה מכל דבר. תמיד אנחנו שומעים שיש הצפה של אנשי מקצועי שעושים שיווק דיגיטלי לעסקים, עורכי דין בכמויות שכבר אין עבודה לעורכי דין בישראל, שכל המנטורים והמאמנים כבר נראים ומדברים אותו דבר, בקיצור הבנתם את הכוונה שלי.
אנחנו חיים בתקופה בה בכל תחום יש כל כך הרבה אנשי מקצוע, שירותים ומוצרים שלמעשה יוצרים מצב שבו אין שום ייחודיות לעסק או למוצר שלנו כבר בבסיס הראשוני. אם אנחנו לא יוצרים בעצמנו בידול וערכים ייחודיים למוצר ולחברה שלנו, נדונו למציאות שבה אנחנו נראים ונשמעים כמו כולם.
בידול עסקי הוא חלק בלתי נפרד ממיתוג עסק והוא חשוב מאין כמותו כדי ליצור לעסק שלכם בולטות ושונות מול העסקים המתחרים. בולטות שכזה צריכה לייצר לכם זרם לקוחות קבוע שמכיר ומעוניין במוצרים שלכם, גם אם הם יקרים וגם אם צריך לחכות לכם בגשם, בדיוק כמו הדוגמא שראינו בחברת אפל והשקות המוצרים שלה.
אז מה שאני מציע לעשות בשלב הזה הוא כמה דברים:
- לבדוק ראשית עם עצמכם מה אתם חושבים ששונה ומיוחד בשירות ובמוצר שלכם.
- לתשאל לקוחות שכבר מכירים אתכם ונחשבים לותיקים אצלכם, מדוע הם חוזרים וקונים אצלכם שוב ושוב, מה מניע אותם בהחלטה לחזור אליכם
- להסתכל על המתחרים שלכם ולנסות ולראות מה אתם עושים שונה לגמרי מהם ואיך אפשר לנצל זאת לטובתכם
- דבר נוסף שכדאי לעשות הוא להסתכל על עסקים דומים לכם מהעולם ולנסות ולקבל מהם השראה לדברים שגם אתם יכולים לעשות כאן בישראל.
רשמו את המסקנות אליהן הגעתם שכן המסקנות הללו יהוו חלק חשוב בכתיבת חזון החברה שהוא השלב הבא בתהליך שלנו.
כתיבת חזון לחברה
טוב נו אני יודע גם זה נשמע קצת פלצני ומפוצץ, אבל גם במקרה הזה, חברות קטנות ועסקים קטנים חייבים להתנהג כמו החברות הגדולות אם הם רוצים יום אחד להגיע לשם. הרעיון בכתיבת החזון של החברה הוא די פשוט האמת, לשקף לצוות העובדים, להנהלה וללקוחות את מטרות החברה ואת המטרות שלה לטווח הרחוק. בחזון החברה אנו לא נכתוב כמה כסף אנחנו רוצים להרוויח או כמה עובדים אנחנו רוצים להיות בעוד שנתיים מהיום.
חזון החברה הוא מסמך שמאגד בתוכו את הערכים על פיהם עובדת החברה, את מטרות החברה לטווח הרחוק ואת הסיבות העיקריות למה החברה בכלל הוקמה ועושה את מה שהיא עושה. בחזון כדאי לציין מה הכוח המניע את החברה ומה היעדים האסטרטגיים של החברה לטווח הרחוק.
תהליך מיתוג לעסק חייב לכלול בתוכו כתיבה של חזון לחברה ולאחר הכתיבה של חזון החברה הוא אמור להיות מוצג לכל הלקוחות, העובדים הקיימים וגם לעובדים החדשים במצטרפים לשורות החברה. ברגע שיש לחברה חזון מסודר וברור, קל יותר להתנהל ולהבין מה בסופו של דבר הייעוד והמקום אליו הולכת החברה בעתיד הקרוב והרחוק.
מיתוג גרפי – גיבוש המסקנות לידי חומרים ויזואליים
עכשיו מגיע החלק שבוא אנו צריכים לקחת את כל המסקנות שאספנו, את הערכים המובילים את החברה, את המחקר המקדים שעשינו, את חזון החברה ואת הערכים המובילים את החברה ולהתחיל להוציא את המסקנות האלו אל הפועל.
למעשה, בשלב הזה אנו נצטרך סטודיו לעיצוב גרפי שייקח את כל המסקנות והמחקרים שביצענו ויצטרך ליצור מהם שפה עיצובית והצעות למיתוג עבורנו.
חשוב לזכור שתהליך המיתוג לא מסתכם בעיצוב לוגו חדש (שזה מה שהרבה נוטים לחשוב) אלא אמור לבוא לידי ביטוי בכל החומרים הגרפיים של החברה, הצבעוניות, השילוט, סביבת העבודה ולמעשה בכל אספקט שבו פעילה החברה, אמור תהליך המיתוג לבוא לידי ביטוי.
ממש בהקשר הזה של מיתוג גרפי של לוגו, סרטון ממש מדליק שמצאתי ביוטיוב מראה דוגמאות של 10 מותגים גדולים מהעולם על השינוי המיתוגי שהם עשו:
בשלב הזה ההתנהלות כמובן היא מול אנשי המקצוע שאמורים לבטא באופן המקצועי והחד ביותר את הרצונות והייחודיות של העסק שלכם באמצעות החומרים הויזואליים שהם יוצרים.
זה בעצם סופו של תהליך המיתוג, אבל חשוב להדגיש שהתועלת שתצא מהמיתוג תוכל להיבחן רק בתקופת זמן ארוכה יותר ולא בחודשים הראשונים שלאחר השינוי המותגי שעשיתם.
כמובן שמומלץ בסוף התהליך ולאחר שיש לכם מיתוג מוכן וחדש להפיץ את הבשורה ואת המיתוג החדש שלכם ברחבי הרשת באמצעות פרסום בפייסבוק ובמנועי חיפוש שיציגו לקהל הלקוחות הקיים וללקוחות פוטנציאליים את המיתוג החדש שלכם.
עכשיו אני רוצה לחזור בחזרה לנקודה חשובה שרלוונטית לחלק לא מבוטל מהעסקים בישראל.
מיתוג אישי – למי זה מתאים?
אז בהקשר של מיתוג אישי אנחנו שומעים לא מעט דיבורים והמלצות של אנשי מקצוע, בואו נעשה בזה סדר. מיתוג אישי הוא לקחת דמות מסוימת שמובילה את העסק ואת החברה ולמתג אותה באופן אישי. דוגמא בולטת לכך ניתן לראות בחברות שהן למעשה מותג אישי כמו אלון גל ובית הספר שלו לאימון, טוני רובינס שהוא תאגיד גדול ומצליח המושתת בעיקר על המיתגו האישי של המאמן טוני רובינס וכן הלאה.
מיתוג אישי מתאים לדעתי בכמה מקרים:
העסק הוא אני
כל אותם עסקים שהם one man show כמו מטפלים, מאמנים, מאמני כושר, פסיכולוגיים, דיאטניות וכן הלאה – אלו עסקים שלמעשה מבוססים על אדם אחד וברובם מתנהלים כמעט באופן מלא על ידי בעל העסק לבדו ובעצמו. במקרה הזה מיתוג אישי הוא חשוב מאין כמותו ואני הייתי ממליץ לוותר על שם מפוצץ או לוגו ייחודי אלא פשוט להתמקד באדם עצמו שמנהל את העסק והוא הפנים של העסק ולדאוג שהוא יהיה הדמות שמובילה את המותג בפרסומים ובחומרים השיווקיים השונים.
מודל היברידי
במודל הזה ישנה חברה או עסק שמעסיקים מספר אנשים אך עדיין הוא מובל בצורה מסוימת על ידי אדם יחיד שהוא בעל העסק. במקרה הזה אני ממליץ על מיתוג אישי של בעל העסק לצד מיתוג עסקי של החברה עצמה. במודל הזה למעשה אנו ממתגים את החברה שלנו לפי אותם ערכים ובידול שעליהם דיברנו קודם לכן ובמקביל לכך ממתגים את האיש המוביל את החברה על בסיס אותם ערכים ייחודיים שעל פיהם פעולת החברה שלנו. דוגמא לכך ניתן לראות באלון גל לדוגמא, שהחברה שלו פועלת עם לא מעט עובדים שנמצאים בחברה כאשר אלון הוא המותג המוביל את החברה ועדיין הוא לא היחיד שעבוד בה. למעשה שני המותגים – אלון גל יחד עם תות בית הספר לאימון חיים ופועלים אחד לצד השני על בסיס ערכים ובידול זהים לחלוטין.
מודל המנהיג
במודל הזה יש לא מעט חברות שניסו ועושות בו שימוש, חלקן בהצלחה וחלקן פחות. אני חושב שהחברות שממש הצליחו במודל זה הן חברת אפל לדוגמא שסטיב ג'ובס וההשראה שלו היוו חלק בלתי נפרד מההצלחה של אפל בשנים האחרונות. אפל היא חברה ענקית עם עשרות אלפי עובדים בכל רחבי העולם ועם קו מוצרים עצום ועדיין סטיב ג'ובס הצליח להנהיג את החברה ולהדביק לאפל את התדמית המצליחנית והבלתי מתפשרת שלו.
דוגמא נוספת לכך היא חברת וירג'ין בהנהלת ריצ'ארד ברנסון. החברה והתדמית שלה מזכירים מאוד את הדמות של בעל השליטה והמנהיג שלה. היא חברה נגישה מאוד, שירותית וכזו שתמיד באה לקראת הלקוחות שלה ומאופיינת בחדשנות, בשירות לקוחות מעולה, מחירים הוגנים ורוח שטות והומור שניתן להיתקל בהם במהלך אינטרקציה עם החברות השונות שבשליטת וירג'ין.
אז במאמר הזה ראינו שמיתוג הוא מושג בסיסי וחשוב לכל חברה. גם אם אתם משקיעים כסף בפרסום ממומן או קידום אתרים לנכסים הדיגיטליים שלכם, זה עדיין לא אומר שאינכם צריכים מיתוג חזק לעסק שלכם. דווקא אם אתם משקיעים בפרסום בעסק שלכם, כדאי מאוד לבדוק ולוודא שהמיתוג שלכם הוא נכון ואיכותי ומייצר לכם קהל לקוחות נאמן וקבוע.
הגענו לסוף הזמני של המאמר. הוא זמני כי אני כל הזמן נוהג לעדכן את המאמרים שלי, להוסיף מידע וחידושים ולעדכן כל הזמן בדברים חדשים בהם אני נתקל ברשת ובחיי היום יום.
מקווה שנהניתם מהמאמר, וכמובן מוזמנים לשתף!
